Pazarlama Liderleri: CEO’ların Stratejik Rolü Tehdit Altında

Pazarlama liderleri, artan ekonomik baskılarla birlikte CEO’lar tarafından operasyonel yöneticiler olarak görülme riski taşıyor.

Amerika Birleşik Devletleri merkezli Boathouse ajansı tarafından gerçekleştirilen bir araştırma, pazarlama liderlerinin (CMO) karşılaştığı zorlukları ve stratejik fırsatları gözler önüne seriyor. Araştırmaya göre, pazarlama liderleri, artan ekonomik baskılar nedeniyle büyümenin mimarları olmaktan ziyade operasyonel yöneticiler olarak algılanma tehlikesiyle karşı karşıya kalıyor.

Çeyrek asırlık rekabet ortamında, pazarlama liderlerinin CEO ve yönetim kurullarına olan bağlılığı yüzde yetmiş dokuz seviyesine ulaşırken, bu güçlü uyuma rağmen liderlerin stratejik büyüme sağlama yetenekleri konusundaki algı boşluğu giderek derinleşiyor. Üst yöneticilerin üzerindeki baskı artarken, CEO’ların yüzde altmış beşi pazarlamanın önceliğinin satış büyümesi olduğunu belirtiyor; marka itibarı ise ikinci sırada yer alıyor. Geçen yıl pazarlamayı bir kâr merkezi yerine maliyet kalemi olarak gören CEO’ların oranı yüzde otuz beşken, bu yıl bu oran yüzde altmışa yükselmiş durumda.

Tüm bu zorluklara rağmen, pazarlama dünyasında umut verici gelişmeler de yaşanıyor. CEO’ların yüzde yetmiş dördü, CMO’ların organizasyonu ileriye taşıdığına inanıyor. Geçen yıl bu oran yüzde elli yedi iken, keskin bir artış göstererek yönetim katındaki güvenin arttığını ortaya koyuyor. Boathouse Strateji, Araştırma, Veri ve Yapay Zekâ İstihbaratı Başkanı Jackie Wolin, pazarlama liderlerinin yönetim kurulu odasının dilini daha iyi kavradığını ve bağlılık düzeyinin beş yıllık araştırma tarihinin en yüksek seviyesine ulaştığını vurguluyor.

Farklı sektörlerden, her ölçekteki yüz elli şirketin CEO’su ile yapılan bu araştırma, pazarlama liderleri ile CEO’lar arasındaki sinerjinin kurumsal satışları artırmak ve uzun vadeli büyümeyi sağlamak için ne kadar kritik olduğunu bir kez daha gösteriyor. Peki, CMO’ların bu güveni saygınlığa dönüştürebilmesi için neler yapması gerekiyor? Araştırmadan öne çıkan üç temel tavsiye şu şekilde sıralanıyor:

İlk olarak, CEO’ların yüzde elli yedisi CMO’ları öncelikle operasyonel yürütücüler olarak görmekte; stratejik danışman olarak konumlandıranların oranı ise yalnızca yüzde kırk üçte kalıyor. Bu durum, CEO’ların yüzde kırkının pazarlama liderlerinin büyüme ve strateji geliştirme becerilerine güvenmemesini de açıklıyor. CMO’ların, kısa vadeli kampanyaların ötesine geçerek kurumsal büyümenin yeni yollarını tanımlaması önem taşıyor.

İkinci olarak, pazarlama liderlerinin finansal okuryazarlığı artmakta. CEO’ların yüzde yetmiş ikisi CMO’ların kâr-zarar tablolarını iyi anladığını düşünse de, pazarlamanın şirketin net kârına olan doğrudan katkısını kanıtlayabilen CEO’ların oranı yalnızca yüzde on üç. Bu durum, pazarlama liderlerinin yatırım getirilerini şirketin nihai bilançosuyla ilişkilendirebilmek için finans liderleriyle (CFO) daha sıkı bir ortaklık kurması gerektiğini gösteriyor.

Son olarak, şirketlerin pazarlama faaliyetleri şu an için en çok müşteriler ve çalışanlar nezdinde başarılı bulunuyor. Ancak CEO’lar, dış medya ve yatırımcılar üzerindeki etkinin zayıf olduğunu belirtiyor. Bu nedenle, CEO’lar için önem taşıyan anlatı stratejilerini genişletmek, dış hedef kitlelere ulaşmak ve markanın genel itibarını pekiştirmek adına kritik bir adım olarak öne çıkıyor.